De VS is veruit de belangrijkste markt voor Colombiaanse telers - ongeveer 80% van de bloemen die in Colombia worden geteeld, worden naar de VS geëxporteerd. Daarnaast zijn ongeveer twee derde van alle bloemen die in de VS worden verkocht van Colombiaanse origine. Natuurlijk is de Colombiaanse bloemenmarkt sterk afhankelijk van de Amerikaanse consument. Het aantal bloemen dat Amerikanen per persoon kopen ligt echter erg laag in vergelijking met andere landen. Volgens Mauricio Gleiser van Vacuum Cooling zien Amerikaanse consumenten bloemen als producten van lage waarde. Hij is er echter van overtuigd dat het slechte imago van bloemen verbeterd kan worden en dat de VS daarom een nog veel grotere markt voor Colombia kan worden.
Groeipotentie van de VS
Om de potentiële verandering binnen de sector te illustreren verwijst Gleiser naar een studie van Michael S. Reid op het gebied van nieuwe marktstrategieën. Deze studie legt uit waarom grote supermarktketens in het Verenigd Koninkrijk in opstand kwamen tegen de komst van de grote buitenlandse retailer naar hun land en hoe zij hun verdedigingsstrategie hebben uitgedacht.
"De nieuwkomer kwam aan het begin van de eeuw het land binnen met grote hoeveelheden en lage verkoopprijzen. Om het hoofd boven water te houden bedacht een lokale supermarktleider een strategie waar een betere kwaliteit centraal stond. Ze besloten om zich te specialiseren in enkele productielijnen waar de grote retailer minder sterk in was. Lagere prijzen betekent immers mindere diensten en bloemen zijn producten die veel aandacht vragen. "Dit betekende dat de supermarkten anjers exporteerde uit Colombia, rozen uit Kenia en de rest van de bloemen uit Amsterdam. De supermarktmanager merkte echter snel dat de kwaliteit van de bloem te wensen over liet, vooral door de slechte koelketen tijdens de verzending. De supermarkt besloot in te grijpen en hebben de gehele logistieke keten aangepast, te beginnen bij de telers."
Wat er vervolgens in vijf jaar gebeurde verbaasde Gleiser. "De nieuwe strategie van de manager zorgde ervoor dat hun eigen verkoop van bloemen explosief groeide, maar zorgde ook voor een algehele groei in de verkoop van bloemen. De bloemenverkoop per persoon verdubbelde in deze tijd zelf in het Verenigd Koninkrijk. Tien jaar later, in 2010-2011, was de import van verse bloemen verdrievoudigd en in 2015 was de verkoop per persoon gestegen tot 16 dollar in importwaarde. Dit is vier keer meer dan in de VS, waar dit slechts 4 dollar per persoon was.
Dit was een explosieve groei, "en vooral als je de vergelijking maakt met de VS", voegt hij toe. "Beide landen hadden ooit een vergelijkbare bloemenconsumptie per persoon, maar de supermarktmanager in het VK , gevolgd door anderen - ontwierp een simpele strategie die de cultuur van de bloemenconsumptie drastisch heeft veranderd."
Gleiser is zich ervan bewust dat deze strategie niet gewoon gekopieerd kan worden in de VS, maar hij wil erop wijzen dat het zeker mogelijk is om de verkoop van bloemen in de VS te verhogen. Zoals in dit voorbeeld bewezen wordt is een goed georganiseerde koelketen essentieel. Volgens Gleiser valt hier voor Colombiaanse telers dan ook nog veel winst te behalen. "Colombiaanse telers kweken bloemen van hoge kwaliteit, maar tegen de tijd dat de bloemen bij de klant aan komen is de kwaliteit al sterk afgenomen. Volgens een White Paper door George Staby en Michael Reid, herdrukt in 2013, is het koelen bij het teeltbedrijf het belangrijkst. Dit wordt vaak echter niet op de juiste manier gedaan. Daarom wordt het vaasleven van bloemen die naar Miami worden geëxporteerd vaak al met 20 tot 25% verminderd."
Investeren telers in de koelketen?
Sinds de publicatie van dit White Paper in 2013 is er volgens Gleiser weinig veranderd in de koelketen van telers. Volgens hem is de beslissing om hierin te investeren erg lastig. "De kosten die hierbij komen kijken zijn het grootste probleem voor telers. Ze zeggen vaak: "als ik 1% van mijn omzet investeer in het verbeteren van de koelketen kan ik niet meer meedoen op de markt." De gedachte was dat dit lag aan de ongunstige wisselkoers van de Colombiaanse peso ten opzichte van de Amerikaanse dollar, maar dit lijkt niet de enige reden te zijn. "De laatste jaren is de wisselkoers positief veranderd voor telers , zij krijgen nu ongeveer 50% meer pesos voor hun product." Desondanks lijken telers nog steeds niet bereid om te investeren in de koelketen. Toevallig heeft Andi, de grootste vereniging van entrepreneurs in Colombia zojuist een urgente oproep gedaan voor de overheid en private instituten om te reageren op deze situatie door een "nieuw industrialisatie model' op te zetten.
Een hogere verkoop bereiken
Gleiser vindt de huidige situatie alarmerend. "Colombia benut het potentieel van de markt niet en ook de bloemensector verliest hierdoor zijn marktaandeel. Dit is ontzettend jammer, want er zijn zoveel manieren waarop de sector verbeterd kan worden. Natuurlijk moet de mindset van Amerikaanse consumenten ook veranderen om een nieuwe koopcultuur te ontwikkelen, net zoals in het Verenigd Koninkrijk is gebeurd."
Gleiser is echter van mening dat deze verandering niet plaats kan vinden zolang er bloemen van lage kwaliteit bij de consumenten terecht komt. "De consument ziet niet welke leveranciers goed zijn. Daarom zouden alle geëxporteerde bloemen moeten voldoen aan een minimale standaard. Dit zou de verkoop van Colombiaanse bloemen pas echt ondersteunen."
Een ander groot probleem volgens Gleiser is dat consumenten op vakantie bloemen van slechte kwaliteit tegen een hoge prijs kopen. Dit weerhoudt deze consumenten op daarna nogmaals bloemen te kopen. Goede hantering van de bloemen is essentieel, vooral op vakantie."
Volgens Gleiser gaat het allemaal om wie de eerste stap zet. In het voorbeeld over het Verenigd Koninkrijk was dit de retailer. "Zoals gezegd kan dit echter niet precies gekopieerd worden in de VS, omdat de VS geen landelijke supermarktketens heeft. Daarom denk ik dat het beter zou zijn om deze manier van werken uit te voeren in regionale ketens, of online door winkels als Amazon en Wholefoods."
"Dit is geen probleem dat gemakkelijk opgelost kan worden, maar ik denk wel dat het nodig is om dit onder de aandacht te brengen van de bloemensector. Deze sector heeft de potentie om weer op te bloeien in de VS en tenminste een verkoop per persoon te bereiken die vergelijkbaar is met cijfers uit andere landen. Dat betekent twee of drie keer meer verkopen dan nu het geval is. Hiervan profiteren dan zowel de teler als de retailer", concludeert hij.
Voor meer informatie:
Vacuum Cooling Colombia LTD
Mauricio Gleiser
Email: mauricio.gleiser@vacuumcooling.ws
www.vacuumcooling.ws