Groeien in een krimpregio
In 2015 verdubbelde de omzet met name door relocatie eind 2014. Vorig jaar pluste de omzet 8%. En dit jaar draait hij cumulatief op +3%. ‘De verwachting is dat we eind dit jaar op een omzetgroei van 5% uitkomen.’ André geeft aan dat de cijfers van GroenRijk Eemsdelta hem en zijn vrouw uitermate tevreden stellen. ‘Maar eigenlijk gaat het niet om de omzet. De grootte van een tuincentrum zegt namelijk niets over het resultaat. Ik ken tuincentra die drie keer zo groot zijn als dat van ons, maar waar geen boterham uit te halen valt.’ Ook wat betreft de winstgevendheid hebben de heer en mevrouw De Vries niet te klagen. ‘De kosten nemen zeker niet meer dan evenredig toe. Dat heeft een positief effect op het resultaat’, aldus André.
Bestaansrecht voor maar één tuincentrum
Ondanks de mooie cijfers komt het André en Emma niet allemaal zomaar even aanwaaien. Integendeel. ‘Je moet elke dag scherp blijven en klanten iets extra’s bieden. Zo gauw je achterover gaat leunen, ben je weg’, geeft André te kennen. Achterover leunen doen ze dan ook niet. Nooit gedaan ook. Jarenlang runden zij hun GroenRijk tuincentrum in Delfzijl en boksten zij op tegen een veel groter tuincentrum in Appingedam. Emma: ‘Het tuincentrum in Appingedam was gelegen op een betere locatie in een nieuwer pand en had een uitgebreider assortiment. In vergelijking daarmee had ons tuincentrum meer weg van een buurtsuper. Wij hebben in die jaren geleerd ons te onderscheiden. Want, zo voorzagen wij, in deze krimpregio was op termijn maar bestaansrecht voor slechts één tuincentrum.’ En dat bleek. Na het faillissement van het tuincentrum in Appingedam sloegen André en Emma direct toe. ‘Wij dachten al strategisch na over een nieuwe locatie of een tweede vestiging elders, maar toen het pand in Appingedam leeg kwam te staan, zagen wij dat als dé kans. Wij hebben het pand bemachtigd, zijn in 2014 verhuisd, hebben de naam veranderd van GroenRijk Delfzijl in GroenRijk Eemsdelta en werken er sindsdien dag in dag uit aan om het tuincentrum voor de regio te zijn.’
Hoe creëer je een team?
André zei het al. Om hét tuincentrum van de regio te zijn, moet je onderscheidend zijn en je klanten iets extra’s bieden. Hoe hij en zijn vrouw dat doen? ‘Het begint met ons team, het hart van onze onderneming. Dat bestaat uit zeventien mensen, tien fte. Allemaal loyale mensen die begrijpen hoe wij het willen’, zegt Emma. ‘Dat bereik je niet zomaar’, vult André aan. ‘Wij bevinden ons alle dagen op de werkvloer, geven het goede voorbeeld en creëren de mogelijkheden om klantvriendelijk te zijn. Daarbij staan wij niet zozeer boven onze medewerkers, maar werken vooral samen met hen. Natuurlijk nemen wij de leiding en bepalen wij de lijnen. Maar we doen het over het algemeen wel samen. Daar zit de kracht.’ Emma verklapt dat het hele team elke ochtend een kwartier voor opening gezamenlijk start in de kantine. ‘Met een teaser, een uitdaging, iets uit de praktijk. Dat kan een compliment zijn van een klant die we met elkaar bespreken. Of iets uit de media. Maar we delen ook cijfers: omzetvergelijkingen ten opzichte van vorig jaar, hoe we cumulatief in de omzet zitten, klantaantallen, het bestedingspatroon van klanten. We maken hen het proces waarin we zitten eigen. Elke maand krijgen ze salaris, maar wij geven ze er inzicht in dat ze daar zelf ook verantwoordelijk voor zijn. En we delen lief en leed met elkaar.’
De vertaling naar het klantcontact
Emma probeert ook haar medewerkers te verrassen. Met simpele kleine dingen. ‘Ik vraag bijvoorbeeld aan een medewerker hoe het met de hond gaat. Later vraag ik dan hoe hij of zij het vond dat ik dat vroeg. Dan krijg je doorgaans een stralende blik, soms een bedenkelijke. Vervolgens geef ik het advies om dergelijke persoonlijke aandachtdingen ook op de werkvloer te proberen. Dat die medewerker een klant in het DierenRijk niet alleen advies geeft over hondenvoer of kattenbakvulling, maar bijvoorbeeld ook vraagt naar de naam van de hond. Dan kan hij of zij de volgende keer aan diezelfde klant vragen hoe het met Bello is. Dan ben je verrassend. Geef eerst zelf het voorbeeld met een teaser, laat je mensen er vervolgens mee aan de slag gaan en het in het contact met de klant gebruiken. De klant vindt dat zo leuk, die begint ook te stralen, net als de medewerker dat deed. Dat heeft onherroepelijk een positief effect op de loyaliteit van je klanten.’ Volgens André is er nog iets dat klanten doet stralen en ze ertoe beweegt weer bij jou terug te komen. ‘Denk mee met de klant, adviseer het beste product voor het doel van de klant en niet per se het duurste. Wees daarin eerlijk en proactief.
De marges onder druk
‘Onze klantvriendelijke, persoonlijke en klantgerichte aanpak, waarbij we zorg en hulp bieden, luisteren naar wat de klant wil en hoe hij dat wil, is de enige reden geweest waarom wij de afgelopen crisisperiode hebben kunnen overleven. Door meerwaarde te bieden ten opzichte van je concullega’s én ten opzichte van het internet. Mede door het internet staan marges onder druk. Om toch onderscheidend te zijn, werken wij met duurder, gekwalificeerd personeel. Je zou verwachten dat dat ook ten koste gaat van onze marges, maar juist omdat wij kritisch omgaan met op welke momenten wij onze mensen inzetten, weten wij ons loonkostenpercentage tot 13,5% te beperken. Daarmee ben je er niet. Je moet scherp blijven. Kort op de bal spelen. Onze grootste zorg is misschien wel slecht weer. Want bij slecht weer hebben wij geen klanten. En dus moet je niet teveel plantjes bestellen, want anders heb je weer teveel derving, wat weer ten koste gaat van het resultaat.’
2017 is een mooi jaar, ondanks…
2017 is tot nu toe nog niet gunstig geweest voor de tuincentra. Toch prognosticeren André en Emma een groei in 2017. André: ‘Wat de toekomst brengt, weet je natuurlijk nooit. Maar op basis van ons cumulatieve resultaat tot nu toe en de keuzes die wij maken, is het weer een mooi jaar. En dat ondanks dat wij in een gebied leven met aardbevingsschade, wat de mensen niet vrolijk maakt. De huizen verkeren in slechte staat, er is minder nieuwbouw. Het gemiddeld inkomen is niet hoog. Mensen trekken hier weg, een echte krimpregio. Je kunt daarvan in mineur raken, maar wij houden de moed erin. Als je er positief in staat, kun je veel bereiken. En natuurlijk, onze +3% moet in een ander gebied misschien wel +10% zijn. Maar wij doen het op deze manier en zijn met dat percentage hartstikke tevreden. Het allerbelangrijkste voor ons is als we met ons hele team het jaar weer goed doorkomen, iedereen het naar zijn zin heeft, we gezond zijn en er blijft voor ons allen nog een boterham over, dan is voor mij elk jaar een topjaar.’
GroenRijk Eemsdelta B.V.
GroenRijk Eemsdelta is onderdeel van een franchiseketen, vallend onder Garden Retail Services. Het tuincentrum heeft een omzet van ongeveer 2 miljoen euro. In 2016 realiseerde GroenRijk Eemsdelta een omzetgroei van 8%. In 2017 verwachten de ondernemers op een groei van nog eens 5% uit te komen. GroenRijk Eemsdelta heeft 17 medewerkers (10 fte) in dienst. Het loonkostenpercentage bedraagt 13,5% van de omzet, wat relatief laag is in de branche.
Bron: Flynth