"Your brand is what people say about you when you are not in the room", zo wist de grote filosoof Jeff Bezos al. Het is een idee, iets ongrijpbaars, iets dat, om met merkexpert Ruud Boer te spreken, "alleen bestaat in het hoofd van je doelgroep" – maar toch desalniettemin bestaat en waar we op eindeloos veel manieren mee en in leven. Maar bestaan ze ook in de bloemen en planten, of kan dat eigenlijk wel?
Volle bak
Die vraag stond gisteren centraal op alweer de negende editie van het Sierteelt Marketing Event. Het evenement, dat deze keer plaatsvond op het gelikte bedrijf van Lely aan de A20, kan met elke editie op meer belangstelling rekenen en was volledige uitverkocht (de laatste twintig inschrijvingen moesten zelfs de wacht worden aangezet). Zoals een deelnemer van het eerste uur opmerkte: uitstraling, imago en brandbuilding – je ontkomt er niet aan in marketingkringen een soort Nederengels te gaan spreken – zijn de laatste jaren in de sector uitgegroeid tot serious business.
Hans boer en dagvoorszitter Cock van Bommel
Dat bleek alleen al uit de line-up, die bestond uit een reeks marketeers die in dit veld hun strepen verdiend hebben. Zo zette Fred van der Hoeven, Business Initiator bij Royal FloraHolland, uiteen wat er in onze branche zoal aan merken ontwikkeld wordt. Dat is veel maar tegelijkertijd, zo weet hij, nogal 'eendimensionaal'. Een merk is in de sierteelt meestal een veredeld label, zonder dat daar veel beleving of emotie bij komt kijken. Om daadwerkelijk de consument te bereiken met een bloemen- of plantenmerk is, zo weet de al genoemde Ruud Boer, ook erg ingewikkeld. Niet dat het niet kan, maar maak je als marketeer een duidelijk beeld van het doel en de middelen die daarvoor nodig zijn, zo was het devies. Waarop marketing en communicatiemanager Mattijs Bodegom een soort testimonial gaf van hoe het toch kan. Koppert is dan wel geen bloemenkweker, de bevlogenheid waarmee hij vertelde over de recente rebranding van het bedrijf en alles wat daarbij kwam kijken sprak tot de verbeelding.
Fred van der Hoeven aan het woord
Ook tot de verbeelding spreekt Lely, een bedrijf dat veel mensen zullen kennen van het logo maar waarvan ze dan niet weten waar ze het eerder gezien hebben. Het is een van de marktleiders in de wereld op het gebied van melk-, mest- en voederrobots voor de melkveehouderij. Een kleine twee jaar geleden opende men een nieuwe productielocatie en Hans van Dongen, Director Business Team Manure alias de 'shitmanager', verzorgde een rondleiding. Het bedrijf heeft na Philips en ASML de meeste patenten (ruim anderhalf duizend), gaat richting de 1 miljard euro omzet en heeft wereldwijd meer dan 220 servicecenters operationeel. Vele duizenden boeren maken gebruik van de melkrobots (verreweg het belangrijkste product) en de verschillende andere robots, die zogezegd tot in de puntjes geëngineerd zijn. Het bedrijf schittert in innovatie; waar nergens ter wereld zoveel rozen of tomaten worden geteeld als in de Nederlandse kas, zo is Lely een van de autoriteiten waar het gaat om koeienwelzijn.
Hans van Dongen geeft een rondleiding
De bijeenkomst werd georganiseerd door Nima Foodchain & Agrimarketing het Sierteelt Marketing Event, en uiteraard staat een tiende editie alweer in de stijgers. Hierover is nog weinig bekend, behalve dat het plaatsvindt op 26 september en dat geïnteresseerden er verstandig aan doen zich nu al in te schrijven. Het organiserend comité, bestaande uit Caroline Nederpelt, Cock van Bommel en Ronald van Schie, is ook dan weer van de partij – en ook Marc Eijsackers, die als enige alle edities heeft bijgewoond en daarom een VIP-kaartje cadeau krijgt.
Mattijs Bodegom vertelt over de rebranding van Koppert