Tholen - Wat gaat het Bloemenbureau Holland (BBH) de komende jaren uitrollen aan activiteiten? Deze vraag stond gisteren centraal op een door het bureau georganiseerde bijeenkomst in het World Horti Center in Naaldwijk. Een forse groep marketeers uit alle hoeken van de bloemenwereld schoof aan.
De sprekers werden getrakteerd op een bloemetje. Vlnr: Esther de Waard, Ivo van Orden, Roel Schoenmaker, Simone Dussine-Leijten en Henk Spoon. Uiterst rechts Dennis van der Lubbe
Ten eerste, zo is genoeglijk bekend, maakt BBH generieke promotie voor bloemen en planten in de vier kernlanden Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, en zal het dat uiteraard blijven doen. “Open en transparant, in verbinding met de sector en gebaseerd op facts & figures”, vatte directeur Dennis van der Lubbe de missie samen. “We willen geen discussie meer of iemand een campagne wel of niet leuk vond. We willen meten wat het doet en op basis daarvan verdergaan dan wel de koers wijzigen.”
Deze promotie wordt de laatste tijd opgehangen aan vier zogenaamde gloeiplatformen, vier terugkerende thema’s, vier ‘moodboard’ waarbinnen bloemen en planten een belangrijke rol spelen. Dit zijn ‘connecting friends’, ‘interior’, ‘celebrate seasons’ en ‘health & wellbeing’. Hieraan worden dan op verschillende momenten door het jaar heen snijbloemen, kamerplanten en/of buitenplanten gekoppeld. Voor seizoen ’19-’20, bijvoorbeeld, wordt in januari een campagne uitgerold voor de kamerplanten rond het thema ‘interior’ en in oktober rond het thema 'health & wellbeing'.
Om te achterhalen waar de consument nu precies gevoelig voor is, helpt het te weten wie hij of zij eigenlijk is. Hiertoe kan, bij wijze van theoretische onderbouwing, een consumenten segmentatie onderzoek gedaan worden, oftewel een poging mensen in hokjes te stoppen. Roel Schoenmaker van onderzoeksbureau Glocalities is daar naar eigen zeggen (en niet geheel zonder zelfspot) erg goed is. Waarden zijn van cruciaal belang, vertelt Roel, want waarden, dat wat iemand bewust of onbewust echt belangrijk vind voor zijn of haar leven, vertelt je ook waar hij of zij gevoelig voor is. Roel c.s. kwamen op een vijftal typen – ‘aesthetic explorers’ , ‘status seekers’, ‘caring conventionalists’, ‘nature carers’ en ‘indifferent pragmatists’, nader omschreven in een 1200 pagina’s tellend rapport - die het BBH weer gebruikt om de verschillende campagnes mee vorm te geven.
Financiering
Hét probleem van het BBH is sinds jaar en dag de financiering. De club bestaat bij de gratie van leden en klanten van FloraHolland, bij wie een vaste bijdrage geïnd wordt. In ruil wordt de generieke promotie verzorgd, waar uiteraard de gehele sector, ook zij die niet betalen, van meeprofiteren.
Dit zit de club dwars, zo bleek bijvoorbeeld uit de introductie van de nieuwe voorzitter Henk Spoon. Hij gaf aan onder zijn toezicht vooral een moreel appèl te willen doen op de profiteurs en er vooral ook oog voor te hebben dat de gemaakte promotie in eerste instantie de stakeholders ten goede komt. Maar het is en blijft een spagaat en bovendien zal de kritische toehoorder om zich heen gekeken hebben en zich hebben afgevraagd of er tussen alle marketeers ook kwekers aanwezig waren.
Shopper activatie
Tot slot is te melden dat het bloemenbureau een ‘shopper activatie team’ heeft samengesteld. De beschikbare middelen worden primair ingezet voor het maken van generieke promotie, maar worden daarnaast op aanvraag van handelspartijen en kwekers- en bloemistencoöperaties ook ingezet voor specifieke campagnes. Dat wil zeggen, in dergelijke gevallen betaalt de vragende partij, maar in sommige gevallen legt het BBH bij. Dat zal ook gaan gelden voor specifieke shopper activatiecampagnes, waarbij tot 1/3 op het ingelegde bedrag wordt toegelegd. Het shopper activatie team bestaat uit vier (en dadelijk vijf) mensen en wordt aangestuurd door Ivo van Orden.