Aangemoedigd door de discussie of de heffing voor de generieke promotie nog wel door Royal FloraHolland moet worden geïncasseerd, besloot Bloemenbureau Holland tot een consumentenonderzoek om het effect van generieke promotie aan te tonen. Daarmee is ook het risico wat stopzetten van generieke promotie voor bloemen en planten als gevolg zou kunnen hebben, in kaart gebracht. Het internationale marktonderzoekbureau Motivaction voerde het onderzoek uit.
Feiten en cijfers
“Wij meten voortdurend het effect van onze campagnes op de koopintentie van de consument”, aldus Dennis van der Lubbe, managing director van het Bloemenbureau. ”We onderzoeken of consumenten na het zien van een bloemen- of plantencampagne worden aangespoord om deze producten te gaan kopen. Gemiddeld antwoordt zo’n 70% van onze doelgroep daar positief op en dat is een mooie score. Doel van dit onderzoek was om een stap verder te gaan en inzicht te krijgen in de directe invloed van campagnes op omzet. Het onderzoek focuste zich op twee campagnes van het afgelopen jaar: ‘We Hebben Meer Bloemen Nodig’ en ‘De Trend Collectie’. In overleg met Motivaction is ervoor gekozen om de consumenten die deze campagnes hadden gezien en een positieve koopintentie hadden uitgesproken, nogmaals te benaderen om te controleren of ze onlangs ook daadwerkelijk bloemen of planten hadden gekocht. Door het combineren van deze twee onderzoeken was het mogelijk om na te gaan of consumenten die de campagne zien, ook daadwerkelijk meer bloemen of planten kopen, dan degenen die de campagne niet zien.”
De resultaten
Beide campagnes en het onderzoek zijn internationaal uitgevoerd. Zowel de ‘We Hebben Meer Bloemen Nodig’-campagne als de ‘Trend Collectie’-campagne hebben plaatsgevonden in Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. “De resultaten waren buitengewoon positief. Als we ons tot de uitkomst beperken, dan zien we dat voor de twee gemeten campagnes is aangetoond dat, doordat men deze campagnes heeft gezien, er flink meer omzet gerealiseerd is. In totaal over de vier landen waar de campagnes uitgevoerd zijn, hebben 8,5 miljoen consumenten extra bloemen gekocht; 6,6 miljoen consumenten meer kamerplanten en 5,7 miljoen consumenten hebben meer tuinplanten gekocht”, aldus Ruurd Hielkema, senior research consultant van onderzoeksbureau Motivaction. Dennis van der Lubbe vult aan: “Als we de gemiddelde consumentenprijzen hanteren, zien we dat dit een extra consumentenomzet oplevert van rond de 300 miljoen euro. De totale investering voor deze twee campagnes bedroeg ongeveer 3,5 miljoen euro”.
Concurrentiepositie bloemen en planten
“We moeten als sector niet vergeten dat we continu met andere categorieën concurreren voor de euro van de consument”, aldus Van der Lubbe. “Als we bijvoorbeeld naar bloemen kijken weten we dat luxe chocolade of parfumartikelen ook concurrerende cadeauartikelen zijn. Deze categorieën geven in Nederland respectievelijk 8 tot 12 keer meer mediabudget uit dan wij kunnen inzetten (Bron: Nielsen 2016-2020). Met het eventueel wegvallen van de generieke promotiecampagnes lopen we onder andere een serieus risico dat bloemen in mindere mate als cadeauartikel zullen worden gekocht”.
Niet eerder onderzocht
Bloemenbureau Holland heeft niet eerder een dergelijk onderzoek laten uitvoeren. “Als marketingprofessionals zijn wij er altijd van overtuigd geweest dat reclame voor bloemen en planten een positief effect heeft op de omzet. Dat is de reden dat reclame bestaat en dat alle merken en organisaties van klein tot groot hierin investeren. Een dergelijk onderzoek is kostbaar en we willen het geld voor de sector eigenlijk het liefst zoveel mogelijk aan promotie besteden”, aldus Dennis van der Lubbe. “Nu de discussie over de promotionele heffing weer opspeelde, vonden we het echter het juiste moment om dit voor eens en altijd uit te laten zoeken. Het is heel mooi dat de positieve impact op omzet nu ook eindelijk voor de campagnes van het Bloemenbureau met cijfers is aangetoond”.
NB. Details van het onderzoek en de methode kunnen bij Bloemenbureau Holland worden opgevraagd.