Tholen – Made in Holland als een groot, sterk paraplumerk waarvan de hele tuinbouw- en AGF-sector kan profiteren, zou dat niet fantastisch zijn? Ja, maar voordat het zover is, moet er nog heel veel gebeuren. Inspelen op wereldwijde trends bijvoorbeeld, waaraan ook de tuinbouw niet ontkomt.
Bernhard Nanninga, marketingstrateeg bij Agrado, schreef er in het kader van een White Paper Challenge van de Topsector Tuinbouw & Uitgangsmaterialen een white paper over. Daarin legt hij de focus op het bouwen van sterke merken. De eerste prijs leverde het white paper niet op, maar dat neemt niet weg dat Bernhard met zijn visie graag verandering teweegbrengt.
Wie is de concurrent?
“In de dik twintig jaar dat ik bezig ben, zie ik met lede ogen aan hoe men niet in staat is de handen ineen te slaan”, vertelt Bernhard. “De Nederlandse tuinbouwsector is nog steeds teveel versnipperd en samenwerking vindt veelal plaats vanuit zwakte en niet vanuit kracht.
Dat klinkt hard, al is het eigenlijk alom ook wel bekend. Het is iets wat zo in het verleden is ontstaan, maar ondertussen verandert er vandaag de dag nog maar weinig. En dat terwijl er reden genoeg is om dingen wel te (gaan) veranderen.
“Men kijkt vooral nog naar de buurman als dé concurrent, terwijl ondertussen wereldwijd ontwikkelingen gaande zijn die maken dat de échte concurrent allang niet meer enkel om de hoek gezocht moet worden.”
Die échte concurrent, die ligt namelijk al in het schap als we het in de AGF-hoek zoeken en de tuinbouwtechniek even links laten liggen. “Daar zijn de écht sterke merken te vinden van voedingsreuzen zoals Coca Cola, Mars en Nestlé”, aldus Bernhard.
“Een sterk merk gaat de verbinding aan met zijn doelgroep en kweekt vertrouwen. Gerichte promotie zorgt ervoor dat het vertrouwen wordt versterkt en consumenten bereidt zijn meer te betalen voor veronderstelde eigenschappen. De consument gaat over het merk praten, informatie delen en aanbevelen. Op dat moment ben je een echt sterk merk en kan de retail ook niet meer om je heen. Dat laatste is immers wat je ook wilt bereiken.”
Sterke punten benutten
Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk. De eerste stap die gezet moet worden is volgens Bernhard ‘over de eigen schaduw heen stappen’. En vervolgens niet vanuit productiekant naar de markt kijken, maar vanuit de consument. “Bedrijven moeten zich afvragen waarom de consument iets wíl kopen.”
Dat kan door als consument te leren denken, maar vooral ook door goed naar de markt, tegenwoordig met behulp van data, te kijken. “Dan zie je bijvoorbeeld dat voedselveiligheid en duurzaamheid heel belangrijk worden gevonden. Daar blinkt de Nederlandse glastuinbouw in uit en dus moet de sector zorgen dat dat goed naar voren komt met gerichte promotie.
Marketing is echter meer dan promotie. Marketing beslaat een strategisch veld van onderzoeken, inzicht verkrijgen, strategieontwikkeling en het inrichten van de verkoop en promotie. Er valt wat dit betreft binnen de tuinbouw nog veel te halen”, aldus Bernhard.
Crisis nodig om kennis te delen?
Maar wat is er nodig om écht verandering te krijgen en de Nederlandse tuinbouwtaart groter te maken dan dat ie nu is? Een goede crisis kan, hoe cru ook, helpen, aldus Bernhard.
“Tijdens de crisis in 2012/2013 werden er samenwerkingspogingen ondernomen, onder meer in de kasgroenten. Toch bleef dat uiteindelijk hangen toen de markt weer aantrok en koos iedereen weer zijn eigen pad. ‘Go with the flow’ en kennis delen? Ho maar!”
Kennisdelen, een verbeterpunt. Om in de ‘taartmetafoor’ te blijven: samen van één grote taart kunnen eten in plaats van allemaal een eigen punt levert uiteindelijk meer winst op.
In het white paper dat Bernhard schreef somt hij een tiental punten op waarmee als sterk merk slim ingespeeld kan worden op wereldwijde trends. Eén daarvan is een kennisdatabase. “Nu zijn er wel overal kleine databases, maar is iedereen vooral ook zijn eigen wiel opnieuw aan het uitvinden. Door alles samen te brengen krijgt iedereen meer inzicht en kan er gericht geïnnoveerd worden.”
Voor meer informatie:
Agrado
www.agrado.eu
Bernhard Nanninga
info@agrado.eu