Vincent van Rijsewijk, Hortensia Forever&Ever
"Het gaat om de prijsbeleving, niet om de prijs"
“Uitgelachen werden we”, vertelt marketingspecialist Vincent van Rijsewijk van PEP Business Creators, afgelopen woensdag op een bijeenkomst voor tuinbouwondernemers in de regio Californië. Hij heeft het over de hortensia Forever&Ever, die hij samen met Gebr. Jonkers uit Elshout uit de VS naar Nederland haalde. De plant komt uit de VS en bloeit op zowel een- als en tweejarig hout, ook bij lage temperaturen bloeit en blijft compact. Volgens de ondernemers een product waarmee meerwaarde te behalen is. “Maar hij was wel duurder dan de standaard hortensia. Daar zat de handel dus niet op te wachten.”
Vincent van Rijsewijk
Belangen
Volgens Van Rijsewijk zijn de belangen van ketenschakels totaal anders. “De kweker focust op zijn product, de handel op prijs, de retail op beleving en de consument wil weten wat ze kopen. Daardoor kom je als teler eigenlijk meer overeen met de consument en met de retail dan met de handel.” Dan moet je de consument wel bereiken, liefst samen met de retail. Het heeft hem slapeloze nachten opgeleverd, vertelt hij nu. “Uiteindelijk besloten terug te gaan naar de feiten. Natuurlijk, we hadden een hele mooie plant – maar de meerwaarde van het merk was niet bekend, de consument heeft geen verstand van planten en onze plant is duurder dan de normale hortensia”, omschrijft hij zijn product van de andere kant. “Daar moesten we mee aan de slag.”
Peter Smolders van Californië, organisator van de bijeenkomst
Consument
Omdat de consument het product uiteindelijk koopt, besloot hij de keten van de consument uit te bekijken. Dat betekent een heel andere manier van communiceren. “Het gaat helemaal niet om een teeltsysteem met een beperkt gebruik van gewasbeschermingsmiddelen”, geeft hij als voorbeeld. “Het gaat om gifvrije planten. Dat snapt de consument. Het gaat niet om bloeiend op een- en tweejarig hout, het gaat om bloeien tot de vorst komt.” Op consumentenbeurzen staat hij met zijn product en bij televisieprogramma’s is hij altijd bereid om te laten zien hoe het werkt. Alles om de consument te bereiken. “Niet alleen om ons product te laten zien, maar ook om te leren. We kregen de vraag of we de plant konden dompelen. Dompelen – geen flauw idee. Maar als de consument dat wil weten, dan moet je het ze vertellen.” Hij licht het toe met een voorbeeld. “Als een consument moet kiezen uit een goedkopere plant zonder informatie en een duurdere plant waarbij staat dat hij bloeit tot de vorst en dompelbaar is, kiezen ze makkelijker voor de duurdere. Het gaat om de prijsbeleving, niet om de prijs.” Langzaamaan zag Van Rijsewijk dat het merk opgepakt werd, dat er bij vraag ontstond en dat de retail weer bij hem terecht kwam. In 2012 werd de hortensia Forever&Ever zelfs uitgeroepen tot beste tuinplant door lezeressen van Libelle, Margriet en VT Wonen.
Van Rijsewijk koppelt de ontwikkeling van de hortensia Forever&Ever en de andere producten die hij binnen zijn marketingbedrijf ontwikkelt, aan het business model Ecocycle. Daarbij ga je ervanuit dat de levenscyclus van elk product, elk bedrijf op een gegeven moment ten einde loopt. Ondernemers raken in crisis. “Dan heb je dus de keuze tussen langzaam sterven en veranderen”, stelt hij. Maar hoe doe je dat? Durven te stoppen, durven te veranderen en vooral durven creatief te denken. “Op het moment dat je in crisis komt, kom je in verwarring. Als je terug wilt naar de top, moet je daarin het vertrouwde los durven te laten.” Dat is juist wat ondernemers in crisis juist niet durven – zeker omdat in tijden van crisis ook bankiers, accountants en juristen om de hoek komen. “Daarmee kom je niet tot nieuwe handel.” Het gaat om de creativiteit om nieuwe markten te ontdekken.
Inmiddels verkopen ze jaarlijks 300.000 Hortensia Forever&Ever-planten, voor een vaste prijs. Een schijntje, vergeleken met de aantallen die andere kwekerijen leveren. Maar door de meerwaarde die het merk biedt, liggen de marges hoger. Bovendien zijn er in Europa ook licentie-kwekerijen ontstaan. "Er ontstaat vraag naar het merk. We gaan het assortiment uitbreiden en krijgen telefoontjes van leveranciers van snoeischaren en meststoffen, of ze met ons in een schap mogen. Nu kunnen we de merknaam exploiteren.” Het is volgens Van Rijsewijk een voorbeeld van het verstoren van je eigen markt – een businessmodel waarmee hij meerdere concepten in de markt zet. “Ons verdienmodel verandert. We zitten weer terug aan het begin van de Ecoycycle.”
Voor meer informatie:
PEP Business Creators
Postbus 110
5070 AC Udenhout
T: 013 - 511 11 51
E: info@pepbc.nl
www.pepbc.nl