Uitdagingen en kansen voor de groene detailhandel

Van 23 tot 26 januari 2018 zal IPM ESSEN de hele internationale groene sector weer bij elkaar brengen in de Messe Essen. Door digitalisering staat de sector voor nieuwe uitdagingen zoals individualisering en e-commerce, waardoor de detailhandel zich aan het veranderde koopgedrag van klanten zal moeten aanpassen. Tijdens IPM ESSEN kunnen beursbezoekers leren hoe de sector zich kan voorbereiden op de toekomst en welke producten populair zijn. De tuinbouwbeurs zal zich vooral richten op nieuwe POS-concepten om succesvol zaken te doen. Waar voert de reis naartoe en wat zijn de trends? 

Het succes van producten en bedrijven is onderhevig aan actuele en lange termijntrends die de behoeften en het gedrag van klanten beïnvloeden. Volgens onderzoekers van het Future Institute zijn er momenteel twaalf megatrends: Individualisering, gezondheid, kenniscultuur, veiligheid, verstedelijking, connectiviteit, neo-ecologie, vergrijzing, nieuw werk, geslachtsverschuiving, mobiliteit en globalisering. Hierbij zijn individualisering, gezondheid en verstedelijking drijvende krachten voor de tuinbouw.

Rekening houdend met deze megatrends kunnen succesvol producten en concepten met betrekking tot bijvoorbeeld bewust gezonde voeding worden aangeboden, zoals barbecueën buitenshuis en doe-het-zelf concepten zoals zelf oogsten en 'familietuin', maar ook ‘bijenvoeding’. Kruiden en tuinproducten als tussendoortje zijn nu segmenten die vroeger niet eens bestonden. Kruiden beleven al geruime tijd een ware bloei. Samen met vaste planten beschrijft de handel ze als het groeisegment waaruit langdurige en positieve effecten naar voren zullen komen.

De bloemen- en plantenmarkt in Duitsland steeg in 2016 in vergelijking met het vorige jaar met ongeveer 2,4% op retailniveau. Het kruidensegment groeide bovengemiddeld met maar liefst 5,4%. Hierbij moet worden opgemerkt dat het kruidensegment momenteel maar 3% van de Duitse bloemen- en plantenmarkt vertegenwoordigt.

Vooral in kleinere formaten voldoen fruit- en houtachtige sierplanten aan de behoefte van de consument aan ruimtebesparende groene producten met toegevoegde waarde voor het balkon of het terras. Ook dit segment vertoonde een bovengemiddelde groei van 3,6% en de handel verwacht hier, net als voor kruiden, de komende jaren een positieve ontwikkeling te zien.

De groei van het snijbloemensegment met 1% bleef achter bij de totale markt maar tuiniers, handelaars en bloemisten menen toch weer een toegenomen behoefte aan snijbloemen waar te nemen. Dit vertaalde zich in 2017 inderdaad in een verhoogde vraag naar snijbloemen, vooral van regionale en duurzame afkomst.

Een uitleg kan gevonden worden in de algemene behoefte aan groene producten maar ook, onder andere, in een veranderende leefcultuur. Huis-en-Tuin tijdschriften propageren geen minimale woonstijlen meer maar gedurfde kleuren, hoogwaardige stoffen en accessoires en een romantische of speelse uitstraling waarin snijbloemen heel goed passen. Verder valt op dat het traditionele, gebonden ronde boeket plaats moet maken voor doe-het-zelf stijlen.

In samenwerking met tijdgeestonderzoekers heeft het Holland Flower Office de algemene levensstijl geanalyseerd en de bevindingen als stimulans beschikbaar gesteld aan de sector. In Duitsland zijn deze door de handelsvereniging van Duitse bloemisten (FDF) vertaald. Oude trends zijn weer in. Recyclen en ongewone combinaties zullen bijvoorbeeld onderwerpen worden voor 2018.

Er wordt steeds meer betekenis gehecht aan producten die een statement maken. Volgens het Holland Flower Office en de FDF kan de consument in 2018 uitkijken naar drie verschillende stijlrichtingen die bloemen en planten op bijzondere wijzen combineren en de huidige tijdgeest weergeven: ‘Punk Rebooted’, ‘Re-Assemble’ en ‘Romance 3.0’. Afhankelijk van de stijl variëren de trendkleuren van hoge contrasten met veel zwarte kleuren tot pastelkleuren in combinatie met verschillende tinten groen. De vormen zullen variëren van compact rond tot speels decoratief. Het creatieve team van de FDF zal de aan de hand van deze stromingen ontworpen bloemmotieven voor het eerst presenteren in FDF World tijdens IPM ESSEN 2018.

Geïndividualiseerde producten zijn erg in trek bij de consument. Volgens het Duitse Institute for Trade Research (IFH) heeft 30% wel eens geïndividualiseerde producten gekocht, 60% verwacht in de toekomst vaker producten te individualiseren en bij 47% die hier nog niets mee gedaan hebben bestaat wel al de wens om dit te doen. Ongeveer de helft van de consumenten blijkt bereid om een premie te betalen voor een geïndividualiseerd product. Daarom is het geen verrassing dat steeds meer handelaren geïndividualiseerde producten ontwikkelen.

In vergelijking met e-commerce die steeds sterker wordt, ligt de kracht van de fysieke verkoop van tuinbouwproducten in het ervaren van de producten met alle zintuigen. In tuincentra neemt 80% van het winkelende publiek hun beslissingen op basis van gevoelens. In 2017 speelde het kunnen ruiken en voelen van tuinbouwproducten dan ook een grote rol bij de verkoop. Volgens retailers was er een sterke vraag naar rozen, perk- en balkonplanten met een lekkere geur.

Verder zou in 2018 de behoefte naar meer natuurproducten zich kunnen uitbreiden. Hout in een interieur is bijvoorbeeld erg in en verhoogt het welzijnsgevoel en verlengt de in een winkel doorgebrachte tijd.

Volgens het ‘Total Retail 2017’ onderzoek van PwC verklaarde 34% van de Duitse consumenten dat het winkelen bij Amazon heeft geleid tot minder winkelen in fysieke winkels. Hun koopgedrag is permanent veranderd.

Bijna 60% van de Duitse consumenten doet tegenwoordig bijvoorbeeld online onderzoek voordat ze iets in de winkel kopen. Tegen 2020 wordt dit percentage verwacht minimaal 75% te worden. Het internet wordt echter niet alleen gebruikt om informatie op te doen, maar ook steeds meer voor de daadwerkelijke koop.

Vandaag de dag winkelt 85% van de 18 tot 34-jarigen al minstens één keer per maand online en 15% zelfs elke dag. Gemiddeld winkelt 14% van alle Duitsers minstens een keer per week op het internet - met een opwaartse tendens. De smartphone speelt hierbij een belangrijke rol: 57% van de smartphonegebruikers gebruikt hun apparaten om te winkelen.

In de laatste tien jaar was de groei van de online handel meer dan 12% tegen 0,2% van de stationaire handel. Online groeit dus aanzienlijk sneller dan stationair en neemt hier steeds meer marktaandeel van over. De Duitse e-commerce omzet bedroeg in 2016 €48,7 miljard. De Duitse tuinmarkt vertegenwoordigde ongeveer €760 miljoen hiervan, 15% meer dan het jaar daarvoor. Het segment ‘Groene woonproducten’ staat nog in de kinderschoenen maar groeide wel al met 3,9% in 2016 en 6,1% in de eerste twee kwartalen van 2017. Voor 2017 wordt een omzet van ongeveer €55 miljard verwacht via e-commerce, wat een totale stijging van meer dan 12% zou betekenen.

De verkoop vanuit fysieke winkels is echter nog springlevend. De online marketingkanalen van digitale handelaren en fabrikanten, de stationaire handel en de postorderbedrijven, vertegenwoordigen een marktaandeel van net iets meer dan 4% van de totale tuinmarkt.

Ook in 2017 willen de klanten de producten blijven ervaren, voelen of zien of ze ter plekke uitproberen. Ze willen vooral een probleemloze winkelervaring, zowel in het echt als op het internet.

De tuinbouwbeurs in hal 13 op IPM ESSEN zal dan ook laten zien hoe winkelen een belevenis wordt. In samenwerking met groenstylist Romeo Sommers worden goed verkopende POS-concepten voor tuincentra geïntroduceerd onder het thema ‘Familietuin’, zich uitstrekkend over verschillende assortimenten en gericht op maatschappelijke trends zoals duurzaamheid en transparantie.

Veel verkopers die in principe alleen op het internet verkopen hebben de kracht van de stationaire handel herkend en in 2017 hun eigen winkels en showrooms geopend. Voorbeelden hiervan zijn ‘Amazon Go’, de in Hamburg gevestigde mode-startup About You en grote internethandelaren die zich tijdelijk in stadscentra opstellen met pop-up winkels.

Door hun diverse distributiekanalen zetten ze de traditionele detailhandel nu nog meer onder druk; ze kunnen immers hun online klantgegevens efficiënt gebruiken voor hun stationaire handel en hun productassortiment aanpassen aan de hand van gegevensanalyses. De stationaire handel moet daarom zijn bedrijfsmodellen bijstellen. De experts van het commerciële onderzoeksinstituut ECC Köln zeggen dat 70% van de traditionele retailers zichzelf tegen 2020 opnieuw moeten uitvinden of van de markt zullen verdwijnen.

De stationaire handel vertegenwoordigde vorig jaar al meer dan 60% van de online omzet van de tuinmarkt via vooral tuincentra, kwekerijen en gespecialiseerde bloemenwinkels. Ook de digitale tuinbouwhandel wordt gedomineerd door mengvormen van online en stationaire handel. Afstandshandel zoals exclusieve online verkopers, online postorderbedrijven en online TV-winkels vertegenwoordigden een marktaandeel van 40% van het online volume.

Dit zou allemaal echter kunnen veranderen als Amazon zich sterker op de tuinmarkt zou concentreren dan tot nu toe. In 2016 kende de online gigant al 45% meer omzet in de doe-het-zelf sector.

Volgens experts zijn de best verkopende producten in de online handel in tuinbouwproducten zaden, vaste planten, kamerplanten, rozen, kleine bomen en struiken.

Er is echter geen specifiek consumententype. Mannen lijken vaker online te winkelen dan vrouwen als het gaat of doe-het-zelf en bloemen. Daarom steeg de door hen op het internet gegenereerde omzet van 2015 tot 2016 met 23%, tegen maar 3% bij vrouwen.

Veel mensen gebruiken het internet vaak om informatie of inspiratie op te doen voor hun tuin of speciale behoeften. 81% van de gebruikers vindt het prettig online te kunnen zien of producten verkrijgbaar zijn bij lokale handelaren. 64% bestelt graag online om hun producten dan in de winkel op te halen.

Vanwege het grote aantal aangeboden digitale assortimenten hebben de consumenten tegenwoordig hoge verwachtingen over de aangeboden diensten, zowel online als stationair. Behalve aan een aantrekkelijk assortiment wordt ook waarde gehecht aan een snelle verzending, en technologieën en diensten die hun winkelervaring eenvoudig, handig en snel maken. Denk aan zaken als gebruiksvriendelijkheid, informatiewaarde, bestel- en betalingsvoorwaarden en de retourverzenddienst in het geval van e-commerce.

E-commerce van bloemen en planten wordt verwacht te stijgen en gelijke tred te houden met verbeteringen in de logistiek. Experts vinden het lastig om uitspraken te doen over het marktaandeel, dat tussen de 15% en 50% van de totale markt zou kunnen worden.

Voor e-commerce is het belangrijk om de aandacht van de consument te trekken en diens vertrouwen te winnen. Momenteel volgt 34% van de consumenten al hun favoriete merken of handelaars op sociale media. Ook in 2018 moet hier goed gebruik van worden gemaakt, omdat doelgroepen onder 20 tot 60-jarigen onder andere via blogs worden bereikt.

2017 heeft aangetoond dat digitale veranderingen sneller zijn doorgevoerd dan veel mensen in de sector hadden gedacht. De Bloomon postorderdienst voor bloemen en internationale logistieke platforms van Floriday zijn hier maar twee voorbeelden van. Digitalisering verandert gedrag en veranderd gedrag brengt structurele veranderingen met zich mee.

In de meeste Europese landen is er een groeiend vertrouwen in de economie. In combinatie met de sociale trends en een affiniteit voor groene producten is dit een stemming die bevorderlijk is voor de verkoop van bloemen en planten.

Ondanks politieke onzekerheden wekken de resultaten tot dusver verwachtingen voor een goed jaar 2017.

Succesfactoren hiervoor zijn niet alleen digitalisering en efficiënte logistieke systemen, maar vooral ook het vinden van nieuwe verkoopkanalen en het aangaan van nieuwe handelsbetrekkingen. Dit is ten dele al gelukt omdat er ook in andere landen positieve ontwikkelingen zijn en de behoefte aan planten en de koopkracht hiervoor ook daar toenemen.

Deze marktanalyse is verzorgd door CO CONCEPT in opdracht van Messe Essen voor IPM Essen 2018.