Dat zegt Arnold Wittkamp, marketing & communicatie specialist in de sierteelt. In onderstaand artikel van zijn hand vertelt hij over de manier waarop kwekers hun product het best onder de aandacht zouden kunnen brengen.
Voordat je begint met de marketing, is het noodzakelijk de juiste doelgroep(en) te bepalen.
Context:
- Vroeger: Je producten voor de klok, een eerlijke prijs en iedereen wist van je bestaan.
- Nu: >50% gaat rechtstreeks en je moet een andere manier zoeken om je producten onder de aandacht te brengen en/of een betere prijs te krijgen.
Dat de bloemenklokken dezelfde kant opgaan als de plantenklok is een gegeven. Bij de plantenklok is het nu al het geval en de bloemenklokken gaan volgen. De klokken bestaan straks nog enkel voor restpartijen en spelen geen leidende rol meer in het bepalen van het prijsniveau. Daarbij zitten de meeste kopers nu lekker met een kopje koffie thuis achter hun scherm en lopen nog maar weinig door de rijen om 4-5 uur in de ochtend om daadwerkelijk de producten te bekijken.
Dit heeft gevolgen. Vooral voor kwekers van een (kleinschalig) exclusief product. Hoe kom je onder de aandacht bij de kopers? En wie zijn de kopers eigenlijk? Sommige kwekers richten zich op de eindconsument, op het tuincentrum of de bloemist, anderen op de exporteurs en groothandelaren.
Verliefd worden
Nu ga ik niet zeggen welke je moet kiezen. Of dat je überhaupt moet kiezen. Dat kan ik vanaf hier niet bepalen. Het hangt af van verschillende factoren namelijk. Maar dat je moet kiezen is o zo belangrijk. Je communiceert namelijk altijd met iemand. Je praat in de communicatie en marketing altijd tegen iemand. Iemand met wie je eigenlijk een soort relatie aangaat. Iemand die niet alleen je product leuk moet vinden, maar ook jou en jouw merk leuk moet vinden. Iemand die verliefd op jou en/of je merk moet worden. Verliefd? Laat het me uitleggen.
Even tussendoor: Wat je moet weten is dat bijna elke kweker al een merk is/heeft. Een merk bestaat door het gevoel of beleving wat het teweegbrengt. Het gaat niet (alleen) om het product. Er zijn namelijk ook anderen die een vergelijkbaar product kweken. Dus stap af van je product-denken, ga 'merk-denken'. Weet dat je -of je het nu wilt of niet- een gevoel overbrengt met jouw merk. (Hierover een andere keer meer!)
Verliefd? Hier komt het. Je bent met mij eens dat een gemiddelde inkoper bij een exporteur anders praat en denkt dan een gemiddelde bloemist? Ja toch? En dat een 'marktkraambloemist' of een gewone 'buurtbloemist' een andere is (gemiddeld) dan een topbloemist uit bijvoorbeeld Amsterdam, New York of Milaan.
De juiste toon
Tegen iedereen praat je anders. Elk 'segment' van je doelgroep vereist een andere benadering. Betekent dit nu dat je op 10 verschillende manieren moet communiceren? Nee! Maar misschien wel op twee of drie verschillende manieren. Zo kan elk van de verschillende doelgroepen van je gaan houden.
Heb je een exclusief product? Wat kan een inkoper of verkoper bij een exporteur voor je doen zodat hij voor je aan de slag gaat? (=Verliefd wordt op je). Hoe kan je een high-end bloemist jouw product laten ontdekken? (En verliefd worden op je?). Dat vereist twee totaal verschillende manieren van communiceren, want het zijn twee totaal verschillende doelgroepen. Kies daarom in de communicatie, bijvoorbeeld in nieuwsbrieven of drukwerk, bij elke doelgroep de juiste toon! En die toon vind je pas als je de doelgroep(en) kent.
Archetype
En daar zijn we dan! Voordat je begint met je marketing ga je bepalen wie er 'verliefd' op jouw merk moet worden. In de marketing hebben we daar een mooie term voor. Een archetype. Ga ontdekken wie jouw archetype is. Vaak is het meest eenvoudige om te doen je lievelingsklant(en) in gedachte te nemen. Een klant die jouw energie geeft en waar je ook aan mag verdienen. Die kan jouw archetype zijn. En ga vervolgens communiceren op een manier die jouw archetype leuk vindt Op een manier zodat elk archetype verliefd kan worden op jouw merk. In de directe communicatie zoals nieuwsbrieven of op drukwerk ga je vervolgens voor elk archetype de juiste toon bepalen.
Samenvattend
Je hebt een merk met een bepaald gevoel gecreëerd. Die staat al. Verschillende doelgroepen moeten verliefd worden op je. Hoe ga je nu de relatie aan? Dat vereist voor elke doelgroep een andere toon, een andere benadering. Maar wel één die consistent is met jouw merkbeleving. Daarvoor gebruik je (een) archetype(s).
Kies voor het snelste rendement
Voor de meeste kwekers valt het snelste rendement te halen op de groep inkopers en verkopers bij exporteurs en groothandels. De volgende stap is te zorgen dat de juiste bloemisten of tuincentra bij hun leveranciers gaan vragen om jouw producten. De moeilijkste is de consument. Hoe kan die jouw producten herkennen?
Ga dus aan de slag om na te denken wat jij kunt doen en op welke manier jij moet praten zodat jouw doelgroep verliefd op je gaat worden.
Suc6!
Voor meer artikelen van Arnold bezoeke men zijn blog.